在美国，新茶饮品牌里，开店最多的是喜茶。
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨喜茶官方微博
不到两年，喜茶在美国开了30多家店，成为在美国开店最多的中国新茶饮品牌。
2023年底，喜茶在纽约百老汇开出在美国的第一家门店，是首个进入纽约的中国新茶饮品牌。
今年年初，喜茶在纽约时代广场开出TEA LAB店，也是喜茶在美国唯一的直营店，有行业人士透露，这个门店是创始人聂云宸在负责。8月初，喜茶最新门店在苹果总部附近开张。
喜茶纽约时代广场TEA LAB店
在美国，开一家奶茶店的难度是国内好几倍，选址、加盟、供应链、推广等各方面问题都比国内更复杂，进程也更缓慢。喜茶在美国开第一家店就用了8个月。
2012年，江西人聂云宸在广东江门的江边里开出第一家喜茶门店，喜茶至今在全球各地门店数量已经超过2000家。根据最新数据，喜茶海外门店总数已经超过100家，三分之一在美国。
喜茶美国提速，目的是在最贵的市场站稳，才更有可能做出一个真正有影响力的品牌。也有多位行业人士分析，喜茶还有资本市场逻辑，即好的估值和上市。
同期备受关注的新茶饮品牌里，就只剩下喜茶还没有上市。过去两年，聂云宸几次调整，把重点从国内挪到了海外，努力找到新增量。
重新启动出海，去美国
在国内开放事业合伙人计划后一年，2023年3月，喜茶开放海外事业合伙人计划，基本涵盖欧洲、亚洲、东南亚、中东等主流市场。
当年年底，喜茶在纽约百老汇店开业，广告登上纽约时代广场。这是新加坡外，喜茶重点扩张的另一个海外市场。在眼下中国现制茶饮出海潮中，喜茶也是首个进入纽约的新茶饮品牌。
喜茶最早出海是在2018年，首站是新加坡，也是首个布局海外的新茶饮品牌，不到两年时间喜茶在新加坡开店5家，且都是直营模式。那是喜茶最高光的时候，风投抢着入手，估值被一路抬到160亿元，到2021年估值飙升到600亿元。喜茶新加坡店
此后喜茶出海沉寂。原本那两年喜茶是要大规模出海的，但最远也只开到东南亚。
2023年开放加盟后，喜茶在海外重新提速，但目标市场变了。先进入英国，然后是澳大利亚、加拿大，2023年年底，喜茶进入美国。
现在喜茶开到8个国家和地区，覆盖28个海外城市。今年2月下旬，喜茶进入日本。
根据最新数据，目前喜茶海外门店总数超过100家，其中三分之一在美国，是几个海外市场里门店数最多的。在美国，喜茶也是发展最快、门店最多的新茶饮品牌。
喜茶在美国从去年开始提速，在一年半内，从1家门店开到30多家，围绕洛杉矶、纽约、旧金山等城市铺开。创业邦从一位在美华人了解到，去年9月底喜茶计划在美国13个城市开出42家店，小程序上能看到标注。
今年上半年，喜茶在休斯顿、圣地亚哥、洛克维尔等多个城市开店。年初时，喜茶在纽约时代广场开出TEA LAB店，这是喜茶的创新实验空间店，新品、新的设计元素都会先在LAB概念店里测试，然后再上市。
8月初，喜茶最新门店在加利福尼亚库比蒂诺Main Street开业，这里距离苹果总部不到两公里。如果按照上述华人提供的信息，喜茶今年在美国还会继续开店。“正在装修的门店不会在小程序上显示。”
从2023年开始，开到美国几乎成为每个新茶饮品牌扩张计划里的一部分。两年前创业邦从霸王茶姬获悉，当年该公司第一次去美国考察，中餐品牌投资运营商创丰集团创始人廖寓接待了整个团队，当时考察的市场是纽约。
创丰集团创始人廖寓
廖寓分别于2018年、2023年创建小龙坎北美有限公司和创丰集团，在此之前廖寓有多年商业地产经验，2018年开始专注帮助中国餐饮品牌出海美国，过去五年接待了多家中国企业来美市场考察，“2024 是需求爆发的一年。”他说。
除喜茶外，这个阶段已经开到美国的新茶饮品牌有茉莉奶白、库迪、悸动，瑞幸、霸王茶姬、柠季、沪上阿姨等放出要去美国开店的口号，到目前为止，这几个品牌都已经在美国开店。
新茶饮集体涌向海外的背景是，国内店面不断加密、价格战激烈，导致行业整体同店收入下滑。
从消费力上看，美国的GDP 全球第一，有 2亿多高频餐饮消费用户。从茶饮生态看，美国的茶饮还在很甜的珍珠奶茶和瓶装饮料阶段，更创新的茶饮品类存在真空期。对品牌来说，它们不仅要开店做生意，更希望能在海外建立品牌知名度。
人工、市场、对手的多重考验
喜茶在洛杉矶第一家店开业后，一位出海企业服务商去探过店，从她分享的视频里能看到是一家很小的店，店内有4名员工，门口没有排队。顾客反馈出品很慢，员工还没有培训到位，一杯茶饮要等10分钟。
“即便是这么个小店，也要日销1000杯以上，加盟商才能赚到钱。”上述服务商说。
在美国，加盟一家喜茶的前期投资在40万到80万美元，装修是个大头，一家 40 - 50 平方米的门店，装修成本要20万美元。喜茶选址都在核心地段，月租金在2万美元左右，一年24万美元。
美国人工成本一个月4000美元，喜茶大多门店人员在6人左右，一年近30万美元。
上述相关人士透露，时代广场的TEA LAB店是直营大店，有100平，员工人数超过十人。年租金是185万美元，喜茶在美国的价格区间是5-7美元，一个月要卖超过2万杯才够房租，约合一天近700杯。“当时有很多品牌竞价TEA LAB店位置，但最终被喜茶签下。”
美国市场分散，好位置不多，大多商场都有“半径保护”政策，能选的只有街边位置，且审批流程慢、周期长，开一家店平均在要9-12个月，租约一般都在十年以上，这是个巨大的门槛。因此头部品牌往往很谨慎，开第一家店会把战线拉的很长。
日销超过1000杯这个数字通常会出现在新店开业促销时。数据显示，喜茶在美国的新店开业销量通常在2000至2500杯，高的时候可以冲到3000多杯。流量回归正常后，大多门店日销量在500杯左右。
喜茶纽约百老汇店
上述相关人士说，大多加盟商的回本周期在两年，甚至超过两年。
也有门店没有撑过这个回本周期，洛杉矶的罗兰岗店开店9个月就关了，拉斯维加斯店也在今年关店，纽约布鲁克林门店目前在转让，长岛拟开门店也已终止计划。
有接近过喜茶的相关人士透露，喜茶开放加盟后追求开店速度，在FDD（财务尽职调查）没做踏实的情况下，大批量去签约加盟商，且大多是华人背景加盟商。
对加盟商来说，可能比较致命的是，喜茶海外加盟似乎没有区域保护政策，这一条也没有写进合同里。这意味着，在一些区域会有几家喜茶店，原本就不多的客流被瓜分，加盟商的竞争力削弱。
上述相关人士透露，今年喜茶在国内的一号位加盟商来美国看了一圈，觉得不太行，停掉了原本计划的多个加盟店，重新开始调整加盟策略。
过去一年，开到美国的新茶饮品牌不在少数。据廖寓分享，茉莉奶白去年开到美国，目前已在加州、洛杉矶、曼哈顿、纽约等城市开店，其中法拉盛店月营收接近50万美元。
茉莉奶白抢了个时间差。霸王茶姬坚持先把直营模式跑通再开放加盟，光筹备工作就准备了两年多，等开出第一家店时，茉莉奶白一天能卖出2000杯，先占据一部分用户心智，生意甚至超过喜茶。创业邦了解到，喜茶也用了8个月才开出第一家店。
“茉莉奶白是短平快策略，先在纽约开放一家加盟，市场验证好后全美进攻。”廖寓说。
这是中小体量品牌的优势，没有太多包袱和资本裹挟，战略调整相对自由，只要数据是好的，就会成为大多加盟商首先考虑的品牌。创业邦从一位相关人士了解到，华盛顿区的贡茶二级代理商，把手里一半的店换成了茉莉奶白，“自己跟自己卷。”
在美国，没有一家奶茶品牌市场份额超过 5%
根据营销专家May提供的信息，美国市场排名前三的奶茶品牌是功夫茶(Kungfu Tea)、贡茶、歇腳亭(Share tea)，三家都是台湾奶茶，分别在美国有375家、225家、164家，并且都开到了美国以外的市场，比如加拿大、中东、东南亚等。
据国际咨询公司IBISWorld数据，在美国，没有一家奶茶品牌市场份额超过 5%。这意味着奶茶界的“星巴克”还没有出现。排在前三的品牌也意味着过去十几年，美国茶饮文化没有变过，更多使用珍珠、植脂末等原料，而以霸王茶姬、喜茶为代表的新式茶饮品牌，主要使用水果、鲜奶等原料，这在美国属于创新品类。
“国内的一些品牌进来后，会把之前一些老旧的品牌迭代掉。廖寓说，“一芳、老虎堂等老式奶茶品牌也在逐步关店，竞争力下降。”
喜茶用最快的速度在美国开店，也在用最快的速度征服这个市场。
为了提升效率，喜茶已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本都建立了仓库，成为首个也是目前唯一在海外搭建系统化供应链的新茶饮品牌。两年前，喜茶美国只在洛杉矶这一西部城市有仓库，原料到港后再送到纽约，中间要跨越4555公里。
喜茶马来西亚首店
另一边，为了保证品控，茶叶、珍珠、包装材料等还是主要从中国进口，鲜奶、鲜果等保质期较短的材料从当地采购。比如“多肉葡萄”，早期在美国当地很难获得原料，海外门店会使用罐头、冷冻水果搭配鲜果使用，期间也曾用在本地更易获得原料的提子替代葡萄。
在廖寓看来，餐饮品牌能实现本土化采购才是最核心的竞争力。“美国是一个高合规国家，尤其是食品类，如果原料都从中国进口，光合规认证就要花费几十万美元，现在还要面临更高的关税问题。”
不过这也不是个万无一失的策略，因为水果产地、奶源的问题，同一款奶茶或者果茶，海外跟国内在口味上会有很大差异，很多消费者是带着国内的口感印象来评价海外产品，重新教育市场的成本变高。
在上述人士来看，喜茶现在要突破的是如何开发适合美国本土消费者的产品，做好本土化，走出华人圈，“怎么让美国白人喜欢上喝‘淡奶茶’。”
悸动找到稳定的营收模型，也是因为开发了一款蛋挞，搭配饮品卖。美国很多消费者喜欢买饮品的时再配一点小吃。现在这款蛋挞能占到总销量的40%。
廖寓签下的几个独家代理里，有火锅、水饺、麻辣烫，唯独没有茶饮品牌，他们接触过蜜雪冰城、霸王茶姬，但还没有做相关业务，“奶茶市场太卷了。”廖寓和团队在孵化一个椰奶类品牌，椰子水这个品类在美国有成熟的消费场景，是一个好的突破口。
美国不是一个做快生意的市场，喜茶在美国扩张很快，但要做好产品、做好品牌就要适当慢下来。
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